Perché è così importante la gestione dell’esperienza del cliente

In un contesto economico come quello attuale che è sempre di più orientato verso il cliente, le sigle CX, CEM e CXM sono entrate nel linguaggio comune di molti imprenditori, ma soprattutto di tutti gli esperti di marketing: la prima indica la customer experience, mentre le altre due corrispondono al customer experience management. Mai come nell’epoca odierna i consumatori hanno avuto aspettative così elevate e, di conseguenza, sono stati così difficili da assecondare.

Per i marketer il compito è proibitivo solo in apparenza, in quanto le opportunità per soddisfare quegli stessi clienti si sono moltiplicate.

Alla scoperta della customer experience

Parlare di customer experience vuol dire chiamare in causa l’insieme delle esperienze che vengono vissute da un cliente. La consapevolezza del prodotto e i feedback successivi all’acquisto sono solo due dei tanti aspetti che devono essere presi in considerazione da questo punto di vista, insieme con il contatto tramite i social network e, ovviamente, l’acquisto vero e proprio. La customer experience riveste un valore fondamentale non solo nel mercato business to consumer, ma anche in quello business to business e in quello business to business to consumer. La qualità delle esperienze vissute in occasione delle transazioni può essere influenzata anche dalle tempistiche. In qualunque caso, l’obiettivo di un’impresa deve essere quello di assicurare esperienze che raggiungano livelli di eccellenza e che le permettano di farsi notare rispetto alla concorrenza: solo in questo modo si aumentano le probabilità che un cliente torni dopo il primo acquisto e che la sua relazione con il brand si rafforzi.

Come si cura la customer experience

La percezione che i clienti hanno del proprio rapporto con un marchio corrisponde alla customer experience, la quale è il risultato dell’insieme delle interazioni tra i consumatori e il brand in tutto il suo ciclo di vita. Non bisogna pensare che per riuscire a gestire questa esperienza ci si possa limitare a tenere sotto controllo il buyer journey, vale a dire il processo di acquisto: occorre, invece, conoscere la propria clientela in maniera molto più completa, proprio per riuscire a mettere a punto e a garantire esperienze su misura che ne aumenteranno la fedeltà. Non bisogna mai dimenticare che la forma più efficace di promozione per un brand è il passaparola: si deve agire per fare in modo che i propri clienti informino gli altri consumatori delle esperienze di acquisto positive di cui sono stati protagonisti.

Fidelizzare i clienti

Non è esagerato sostenere che la customer experience è il nuovo marketing, e il compito del CXM consiste nel fidelizzare i clienti dopo aver ottimizzato le interazioni. Ma quali sono i passi che si devono compiere per una gestione ottimale dell’esperienza del cliente? Il primo step consiste nella pianificazione e nella costruzione di una strategia che sia focalizzata sul cliente stesso, comprensiva di tutti i punti di contatto e di tutte le interazioni. A tale scopo ci si deve impegnare per ottenere una conoscenza approfondita della clientela a cui ci si rivolge, estraendo le informazioni necessarie dai vari touchpoint.

Una mole immensa di dati

Oggi le aziende hanno a disposizione una mole eccezionale di dati che, però, devono essere in grado di estrarre, di analizzare e di interpretare. Tali informazioni provengono non solo dai nuovi canali online, ma anche da quelli più tradizionali offline. Altrettanto preziose sono le ricerche qualitative, per mezzo delle quali è possibile penetrare nei comportamenti delle persone. Si deve puntare su una visione della clientela a 360 gradi, tramite un sistema di raccolta dei dati aggiornato e integrato che permetta di realizzare una customer journey mape, in seguito, di agevolare lo sviluppo di una connessione emotiva tra brand e persone.

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